توانمندسازی ديجيتالی فروش و توزيع در شرکت‌های بیمه

این محور  از گزارش شرکت مشاوره مدیریت Bain با عنوان «بهینه‌کاوی بیمه‌گری دیجیتالی در سطح جهان» به این موضوع می‌پردازد که گذار دیجیتالی چگونه موجب توانمندسازی شبکه فروش و توزیع خواهد شد. مواردی از قبیل سهم فروش دیجیتالی در حال و آینده، این مسأله که آیا از همه کانال‌ها استفاده می‌شود و آیا آن‌ها از نظر اطلاعاتی و فرایندی با یکدیگر یکپارچه شده‌اند یا خیر، میزان استفاده از ابزارهای دیجیتالی برای تعامل با مشتری و میزان تجهیز مراکز تماس با قابلیت‌های مالتی‌مدیا از جمله مهمترین موضوع‌های این محور از نظرسنجی بوده‌اند.

 سهم فروش دیجیتالی در شرکت‌های بیمه

در حال حاضر بیمه‌گران، بخش قابل‌توجهی از بیمه‌نامه‌ها را از طریق کانال‌های فیزیکی، نماینده‌ها، بروکرها یا بانک‌ها می‌فروشند. با این وجود بیمه‌گران انتظار دارند که در ۳ تا ۵ سال آتی، فروش بیمه‌نامه‌های جدید از طریق کانال‌های دیجیتال دستِ‌کم دو برابر شود؛ در بیمه زندگی از متوسط ۶/۲% به ۱۴/۹% و در بیمه‌های اموال و حوادث از ۹/۷ به ۲۲/۵% برسد. همان‌گونه که روشن است سهم فروش دیجیتالی در بیمه‌های زندگی کمتر است و دلیل آن نیز بیشتر به ترجیح مشتری برای بهره‌گیری از مشاوره رودررو برای خرید بیمه‌های زندگی برمی‌گردد (شکل ۱). در دیگر گزارش‌های منتشر شده، به امکان مشاوره خودکار و آنلاین به مشتریان بیمه‌های زندگی نیز اشاره شده است اما بعید است که این سرویس‌ها در کوتاه مدت بتوانند جایگزین مشاوره رودررو در بیمه‌های زندگی شوند.

جامع بودن و یکپارچگی کانال‌ها

در حال حاضر تعداد بسیار کمی از بیمه‌گران در همه کانال‌ها قابلیت دارند و توانسته‌اند کانال‌های ارتباطی خود با مشتریان را یکپارچه کنند. در بیمه زندگی حدود یک سوم بیمه‌گران به مشتری این امکان را می‌دهند که معامله را در یک کانال شروع و در کانال دیگر تکمیل کند. در بیمه‌های اموال و حوادث این نرخ به ۴۰ درصد می‌رسد. تنها یک سوم از بیمه‌گران اگر یک مشتری تعاملش را با یک کانال قطع کند با او تماس می‌گیرند. در نهایت این شاخص‌ها نشان‌دهنده نوعی کمبود یکپارچگی است که برای بیمه‌گران به قیمت از دست رفتن مشتری تمام خواهد شد.

 ابزارهای دیجیتال برای تعامل با مشتری

بیمه‌گران در کانال‌های فیزیکی ارتباط خود با مشتری چقدر از ابزارهای دیجیتال استفاده می‌کنند؟ نتایج این نظرسنجی نشان می‌دهد که در همه کانال‌های فیزیکی فروش (از نمایندگان اختصاصی شرکت گرفته تا شبکه‌های همکار در خرده‌فروشی) در مراحل اولیه تعامل با مشتری (اطلاع‌رسانی قبل از خرید و خرید) استفاده از ابزارهای دیجیتال بیشتر  است و به تدریج در مراحل بعدی (خدمات‌رسانی پس از خرید، ادعای خسارت، بازخورد و شکایت مشتری) استفاده از ابزارهای دیجیتال کاهش می‌یابد. همچنین بیمه‌گران پیش‌بینی می‌کنند که در آینده استفاده از ابزارهای دیجیتال افزایش خواهد یافت و در ۳ تا ۵ سال آینده به طور تقریبی همه بیمه‌گران در مراحل اطلاع‌رسانی پیش از خرید و خرید در همه کانال‌های فروش از ابزارهای دیجیتال بهره خواهند برد و در مراحل بعدی تعامل با مشتری نیز در همه کانال‌های فروش دستِ‌کم نیمی از بیمه‌گران از ابزارهای دیجیتال استفاده خواهند کرد (شکل ۲).

تجهیز مراکز تماس با قابلیت‌های مالتی‌مدیا

در حال حاضر بیشتر بیمه‌گران قابلیت ارتباط تلفنی و ایمیل را در مراکز تماس خود دارند اما کمتر از ۵۰ درصد بیمه‌گران از سایر قابلیت‌های مالتی‌مدیا در این مراکز استفاده می‌کنند. بیمه‌گران پیش‌بینی می‌کنند که در ۳ تا ۵ سال آینده قابلیت‌های مالتی‌مدیا را به مراکز تماس خود اضافه کنند. برای انجام این مهم، تمرکز آن‌ها بر اپ‌های موبایل، امکان نمایش همزمان صفحه نمایش برای مشتری و خدمات‌دهنده (co – browsing)، گفتگوی اینترنتی (Chat)، پیغام‌گذاری آفلاین مشتری (IM) و تماس ویدئویی خواهد بود (شکل ۳).

 جمع‌بندی

 در حال حاضر سهم کانال‌های ارتباطی دیجیتالی از فروش و توزیع اندک است و پیش‌بینی می‌شود در آینده افزایش یابد. بسیاری از بیمه‌گران در حال یکپارچه‌سازی سیستم‌هایشان با همکاران شبکه فروش فیزیکی هستند. بیمه‌گران اموال و حوادث در این زمینه جلوتر هستند؛ ۶۰ درصد به طور کامل یکپارچه شده‌اند، در حالی که در بیمه‌گران زندگی این نرخ ۴۰% است. اکثریت قاطع معتقدند که ارتقای دیجیتالی باعث می‌شود شرکای آن‌ها درآمد بیشتر و هزینه کمتری داشته باشند و خدمات بهتری به مشتریان ارایه دهند. بیمه‌گران شبکه فروش خود را با ابزارهای دیجیتالی و مراکز تماس خود را قابلیت‌های مالتی‌مدیا مجهز می‌کنند تا بتوانند در آینده به الگویی از کانال‌های ارتباطی جامع و یکپارچه که با استفاده از فناوری‌های دیجیتالی توانمند شده‌اند، دست یابند.