توانمندسازی ديجيتالي فروش و توزيع در شرکت‌های بیمه

اين محور  از گزارش شرکت مشاوره مدیریت Bain با عنوان «بهینه‌کاوی بیمه‌گری دیجیتالی در سطح جهان» به اين موضوع مي‌پردازد كه گذار ديجيتالي چگونه موجب توانمندسازی شبكه فروش و توزيع خواهد شد. مواردی از قبيل سهم فروش ديجيتالي در حال و آينده، اين مسأله كه آيا از همه كانال‌ها استفاده مي‌شود و آيا آن‌ها از نظر اطلاعاتي و فرايندي با يكديگر يكپارچه شده‌اند يا خير، ميزان استفاده از ابزارهاي ديجيتالي براي تعامل با مشتري و ميزان تجهيز مراكز تماس با قابليت‌هاي مالتي‌مديا از جمله مهمترين موضوع‌های اين محور از نظرسنجي بوده‌اند.

 سهم فروش ديجيتالي در شرکت‌های بیمه

در حال حاضر بیمه‌گران، بخش قابل‌توجهی از بیمه‌نامه‌ها را از طریق کانال‌های فیزیکی، نماینده‌ها، بروکرها یا بانک‌ها می‌فروشند. با این وجود بیمه‌گران انتظار دارند که در ۳ تا ۵ سال آتی، فروش بیمه‌نامه‌های جدید از طریق کانال‌های دیجیتال دستِ‌کم دو برابر شود؛ در بیمه زندگی از متوسط ۶/۲% به ۱۴/۹% و در بیمه‌های اموال و حوادث از ۹/۷ به ۲۲/۵% برسد. همان‌گونه که روشن است سهم فروش ديجيتالي در بيمه‌هاي زندگي كمتر است و دليل آن نيز بیشتر به ترجيح مشتري برای بهره‌گيری از مشاوره رودررو براي خريد بيمه‌هاي زندگي برمی‌گردد (شكل ۱). در ديگر گزارش‌هاي منتشر شده، به امكان مشاوره خودكار و آنلاين به مشتريان بيمه‌هاي زندگي نيز اشاره شده است اما بعيد است كه اين سرويس‌ها در كوتاه مدت بتوانند جايگزين مشاوره رودررو در بيمه‌هاي زندگي شوند.

شكل ۱٫ سهم انواع كانال و سهم كسب‌وكار ديجيتالي از فروش بيمه

جامع بودن و يكپارچگي كانال‌ها

در حال حاضر تعداد بسیار کمی از بیمه‌گران در همه كانال‌ها قابلیت دارند و توانسته‌اند كانال‌هاي ارتباطي خود با مشتريان را يكپارچه كنند. در بیمه زندگی حدود یک سوم بیمه‌گران به مشتری این امکان را می‌دهند که معامله را در یک کانال شروع و در کانال دیگر تکمیل کند. در بیمه‌های اموال و حوادث این نرخ به ۴۰ درصد می‌رسد. تنها یک سوم از بیمه‌گران اگر یک مشتری تعاملش را با یک کانال قطع کند با او تماس می‌گیرند. در نهايت اين شاخص‌ها نشان‌دهنده نوعي کمبود یکپارچگی است كه براي بيمه‌گران به قیمت از دست رفتن مشتری تمام خواهد شد.

 ابزارهاي ديجيتال براي تعامل با مشتري

بيمه‌گران در كانال‌هاي فيزيكي ارتباط خود با مشتري چقدر از ابزارهاي ديجيتال استفاده مي‌كنند؟ نتايج اين نظرسنجي نشان مي‌دهد كه در همه كانال‌هاي فيزيكي فروش (از نمايندگان اختصاصي شركت گرفته تا شبكه‌هاي همكار در خرده‌فروشي) در مراحل اوليه تعامل با مشتري (اطلاع‌رساني قبل از خريد و خريد) استفاده از ابزارهاي ديجيتال بيشتر  است و به تدريج در مراحل بعدي (خدمات‌رساني پس از خرید، ادعای خسارت، بازخورد و شكايت مشتري) استفاده از ابزارهاي ديجيتال كاهش مي‌يابد. همچنين بيمه‌گران پيش‌بيني مي‌كنند كه در آينده استفاده از ابزارهاي ديجيتال افزايش خواهد يافت و در ۳ تا ۵ سال آينده به طور تقريبی همه بيمه‌گران در مراحل اطلاع‌رساني پيش از خريد و خريد در همه كانال‌هاي فروش از ابزارهاي ديجيتال بهره خواهند برد و در مراحل بعدي تعامل با مشتري نيز در همه كانال‌هاي فروش دستِ‌كم نيمي از بيمه‌گران از ابزارهاي ديجيتال استفاده خواهند كرد (شكل ۲).

شكل ۲٫ گستردگي استفاده از ابزارهاي ديجيتالي در فعاليت‌هاي مرتبط با مشتري

تجهيز مراكز تماس با قابليت‌هاي مالتي‌مديا

در حال حاضر بیشتر بیمه‌گران قابلیت ارتباط تلفنی و ایمیل را در مراکز تماس خود دارند اما کمتر از ۵۰ درصد بیمه‌گران از سایر قابلیت‌های مالتی‌مدیا در این مراکز استفاده می‌کنند. بیمه‌گران پيش‌بيني مي‌كنند که در ۳ تا ۵ سال آينده قابلیت‌های مالتی‌مدیا را به مراکز تماس خود اضافه کنند. برای انجام این مهم، تمرکز آن‌ها بر اپ‌های موبایل، امكان نمایش همزمان صفحه نمایش برای مشتری و خدمات‌دهنده (co – browsing)، گفتگوی اینترنتی (Chat)، پیغام‌گذاری آفلاين مشتری (IM) و تماس ویدئویی خواهد بود (شكل ۳).

شكل ۳٫ قابليت‌هاي مالتي‌مدياي مراكز تماس

 جمع‌بندي

 در حال حاضر سهم کانال‌های ارتباطي دیجیتالی از فروش و توزیع اندک است و پیش‌بینی می‌شود در آینده افزایش یابد. بسیاری از بیمه‌گران در حال یکپارچه‌سازی سیستم‌هایشان با همکاران شبکه فروش فیزیکی هستند. بیمه‌گران اموال و حوادث در این زمینه جلوتر هستند؛ ۶۰ درصد به طور کامل یکپارچه شده‌اند، در حالی که در بیمه‌گران زندگی این نرخ ۴۰% است. اکثریت قاطع معتقدند که ارتقای دیجیتالی باعث می‌شود شرکای آن‌ها درآمد بیشتر و هزینه کمتری داشته باشند و خدمات بهتری به مشتریان ارایه دهند. بيمه‌گران شبكه فروش خود را با ابزارهاي ديجيتالي و مراكز تماس خود را قابليت‌هاي مالتي‌مديا مجهز مي‌كنند تا بتوانند در آينده به الگويي از كانال‌هاي ارتباطي جامع و يكپارچه كه با استفاده از فناوري‌هاي ديجيتالي توانمند شده‌اند، دست يابند.