- دی ۳, ۱۳۹۷
- ارسال شده توسط: مدیر سایت
- بخش:
یکی از محورهایی که گزارش شرکت مشاوره مدیریت Bain با عنوان «بهینه‌کاوی بیمه‌گری دیجیتالی در سطح جهان» به آن می‌پردازد این موضوع است که گذار دیجیتالی چگونه موجب بهبود تجربه مشتری خواهد شد. مواردی از قبیل گسترش استفاده از کانال‌های دیجیتال در تعامل با مشتری، استفاده از ظرفیت‌های دیجیتالی در فروش، اینکه از کدام معیارهای (متداول و غیرمتداول) بخش‌بندی بازار و سرعت توسعه محصول‌های جدید برای پاسخگویی به نیازهای مشتری، از جمله مهمترین موضوع‌های این محور از نظرسنجی بوده‌اند.
گسترش استفاده از کانال‌های دیجیتالی
در ۳ تا ۵ سال آینده استفاده از کانال‌های دیجیتال و فیزیکی در هر مرحله از تجربه مشتری (خرید بیمه‌نامه تا پرداخت خسارت) چه تغییری خواهد کرد؟ شکل ۱ پاسخ‌های بیمهگران به این پرسش را نشان می‌دهد و همان‌گونه که مشخص است مطابق پیش‌بینی بیمهگران در سال‌های آینده استفاده از کانال‌های دیجیتال در تعامل با مشتری در برخی فعالیت‌ها (نظیر «نظرسنجی از مشتری و خدمات پس از فروش» و «ارزیابی ادعای خسارت») بین ۳۰ تا ۴۰ درصد رشد خواهد کرد. مشتریان و بیمهگران انتظار دارند که در سال‌های آینده تغییر و انتقالی بزرگ به سمت کانال‌های آنلاین و موبایلی و دور شدن از کانال‌های سنتی مثل مرکز تماس و ملاقات نمایندگان با مشتری را شاهد باشند. چنین تغییر و تحولی در قاره آمریکا از آسیا- پاسیفیک و اروپا بیشتر اظهار شده است. با توجه به چنین چشم‌اندازی، بیمهگران نیاز خواهند داشت که کانال‌های سنتی خود را برای تغییر آماده کنند.
فروش با استفاده از ظرفیت‌های دیجیتالی
حدود نیمی از بیمهگران محصولات خاصی دارند که برای کانال‌های دیجیتالی طراحی شده است. همینطور در حال حاضر در برخی رشته‌های بیمه‌ای استفاده از قابلیت‌های دیجیتالی برای فروش رایج‌تر است. به عنوان مثال در حال حاضر ۷۱ درصد بیمهگران در فروش بیمه‌های اتوموبیل از قابلیت‌های دیجیتالی استفاده می‌کنند، در حالی که این رقم در طرح‌های ترکیبی بیمه و سرمایه‌گذاری که نیاز بیشتری به مشاوره رودررو به مشتری دارد به ۱۳ درصد می‌رسد. شکل ۲ نشان‌دهنده آن است که بیمهگران در فروش کدام رشته‌ها بیشتر از قابلیت‌های دیجیتالی استفاده می‌کنند. همان‌گونه که مشخص است مناسب‌ترین بیمه‌ها برای عرضه دیجیتالی عبارتند از اتومبیل، خانه و اثاثیه آن، سفر و درمان.
معیارهای بخش‌بندی بازار
تقریبا نیمی از بیمهگران نیازها و رفتار مشتری را هر ۳ ماه یکبار و یا دیرتر بررسی و بیشتر از داده‌های تاریخی داخلی خود و تحقیقات بازار استفاده می‌کنند. چنانکه در شکل ۳ پیداست هنوز استفاده از معیارهای متداول بخش‌بندی بازار (مانند سن و درآمد) و ارزیابی مشتریان بر اساس این معیارها در میان بیمهگران معمول است. به عنوان مثال ۸۸-۷۹ درصد از بیمهگران از معیار متداول «سن» استفاده می‌کنند، اما ۴۴-۴۷ درصد آنان معیار غیرمتداول «خصوصیات رفتاری مشتری» را در نظر می‌گیرند. بنابراین می‌توان گفت که هنوز اتکای اصلی بیمهگران برای بخش‌بندی مشتریان به معیارهای متداول است.
سرعت در توسعه محصول
بیمهگران باید نیازهای مشتریان را شناسایی کنند و در زمان اندک محصولات نوآورانه‌ای که بتواند این نیازها را برآورده سازد، طراحی و به بازار عرضه کنند. فناوری دیجیتالی در این زمینه نیز می‌تواند چه در مرحله تشخیص این نیازها و چه در فرایندهای توسعه محصول به یاری بیمهگران بیاید. بیش از نیمی از بیمهگران پیش‌بینی می‌کنند که در ۳ تا ۵ سال آینده بتوانند با استفاده از فناوری‌های دیجیتالی زمان توسعه محصولات جدید را ۳ تا ۹ ماه کاهش دهند. به این ترتیب پیش‌بینی می‌شود که زمان توسعه محصول به طور متوسط از ۱۱ ماه به ۷/۴ ماه کاهش یابد.
جمع‌بندی
در حال حاضر تعداد کمی از مشتریان تنها از کانال‌های ارتباطی دیجیتالی استفاده می‌کنند. تماس فعال بیمهگران با مشتریان محدود است و بیمهگران نیازها و رفتار مشتریان را در فواصل زمانی نه چندان کوتاه و بیشتر با معیارهای متداول بیمه نظیر سن و درآمد می‌سنجند. بیشتر بیمهگران به ندرت (هر ۶ ماه یکبار و یا دیرتر) تماس فعالی با مشتریان دارند. اگرچه این موضوع ممکن است ناشی از ذات فعالیت بیمه‌گری در برخی رشته‌ها باشد (که تا حادثه‌ای رخ ندهد مشتری نیاز به تعامل با شرکت بیمه ندارد)، اما ممکن است به وفاداری و احساس تعلق مشتریان آسیب بزند و شرکت بیمه نتواند از تغییر نیازهای مشتری آگاه شود. همچنین صنعت بیمه در سطح جهان کماکان راهکارهای دیجیتالی مناسبی برای تعامل با مشتری ایجاد نکرده است و به همین علت بیشتر شرکت‌های بیمه، با کمتر از ۱۱ درصد مشتریان خود تنها با کانال‌های دیجیتالی تعامل دارند. اما با این وجود پیش‌بینی می‌شود که در سال‌های آتی این وضعیت دگرگون شود و استفاده از کانال‌های دیجیتالی در همه فعالیت‌ها افزایش یابد.