برنامه‌ريزي استراتژي با الگوي كارت امتيازي متوازن / شرکت توسعه و عمران امید
برنامه‌ريزي استراتژيك با الگوي كارت امتيازي متوازن BSC / شركت بين‌المللي استراتوس
تدوين برنامه استراتژيك شركت گهر عمران / شركت گهر عمران
راهكارهايي براي توسعه سرمايه‌هاي نامشهود در راستاي استراتژي
مشاوره فراتر از پیشنهاد
برنامه‌ريزي استراتژيك براي شركت‌هاي عمومي و دولتي
هدف‌گذاري
دانشکده کسب و کار هاروارد
مسعود سلطانی
 
 
استراتژي‌هاي عمومي شركت‌ها
نوشته گروه استراتژي مشاوران مديريت آريانا
   

در ادبيات استراتژي، چند استراتژي عمومي وجود دارد كه استراتژي شركت‌ها را مي‌توان بر آنها منطبق ساخت. مبناي اين دسته‌بندي بر اساس ارزشي است كه سازمان به ذي‌نفعان خود ارايه مي‌كند. با در نظر گرفتن منابع محدود سازمان‌ها ـ مانند سرمايه‌هاي انساني، منابع مالي، دانش سازماني و ... ـ   سازمان‌ها نمي‌توانند و «نبايد» در همه فرايندهاي خود سرآمد باشند و همه خواسته‌هاي مشتريان خود را محقق سازند. به عبارتي استراتژي سازمان است كه تعيين مي‌كند تمركز اصلي سازمان و اولويت‌بندي فعاليت‌هايش براي ارايه خدمات مطلوب، بايد در راستاي چه چيزي باشد.

مايكل پورتر، استراتژي‌دان برجسته جهان، در کارهاي اوليه خود دو استراتژي پايه‌اي را تشريح مي‌كند. استراتژي «هزينه نهايي پايين» و استراتژي «ايجاد تمايز». مايکل تريسي و فرد ويرزوما نيز سه نوع استراتژي را توصيه مي‌کنند: استراتژي «سرآمدي عملياتي» (تعبيري ديگر از استراتژي هزينه نهايي پايين پورتر)، «مشتري‌نوازي» و «رهبري محصول» (تعبير ديگري از ايجاد تمايز). آرنولدو هکس و دين وايلد استراتژي چهارمي به نام «ايجاد فضاي انحصاري» را مطرح کرده‌اند. در اين استراتژي، سازمان‌ها حلقه‌هاي مکمل را جذب مي‌کنند. در ادامه، توضيح مختصري از هر يك از استراتژي‌‌هاي چهارگانه بالا و چگونگي تطبيق نقشه استراتژي به منظور نيل به هر يك از اين استراتژي‌ها ارايه شده است.

استراتژي هزينه نهايي پايين

شرکت‌هايي مثل تويوتا و مک‌دونالد محصولات خود را بر مبناي هزينه نهايي پايين به مشتريان عرضه مي‌كنند. آنها قيمت‌هاي رقابتي با کيفيت ثابت، راحتي و سرعت خريد و قدرت انتخاب محصولات عالي (نه جامع) را به مشتري ارايه مي‌کنند. قيمت‌هاي رقابتي ويژگي بارز استراتژي هزينه نهايي پايين است. اما قيمت پايين به تنهايي براي توفيق کافي نيست. هزينه نهايي تامين و استفاده از يک محصول يا خدمت، شامل هزينه عيب‌يابي و رفع عيب نيز مي‌شود. شرکتي که از استراتژي هزينه نهايي پايين پيروي مي‌کند بايد محصولاتش کيفيت لازم را داشته باشد تا هزينه مشتريان براي استفاده از آن حداقل شود. عامل ديگر در هزينه مشتري، زمان مورد نياز براي خريد و دريافت محصول يا خدمت است. شرکت‌هايي که از استراتژي هزينه نهايي پايين پيروي مي‌کنند، بايد زمان مورد نياز مشتري را براي سفارش محصول يا خدمات و تاخير بين سفارش و دريافت محصول يا خدمت را کاهش دهند.

تمركز اصلي استراتژي هزينه نهايي پايين بر فرايندهاي عملياتي است. شرکت‌هايي مي‌توانند استراتژي هزينه نهايي پايين را محقق كنند كه با تامين‌کنندگان روابط بلند‌مدت مناسبي داشته باشند. در ضمن بايد فرايند عملياتي بسيار کارآمدي براي تبديل ورودي‌ها به نتايج مورد نظر مشتريان داشته باشند. اين فرايندهاي تبديلي علاوه بر کم هزينه‌ بودن، بايد کيفيتي ثابت و قابل قبول داشته باشند و در مدتي کوتاه، ورودي‌ها را به خروجي مورد نظر تبديل كنند.

از سوي ديگر ساير فرايندهاي داخلي شركت نيز بايد در راستاي استراتژي هزينه نهايي پايين باشد و كاهش هزينه‌هاي خود را در دستور كار قرار بدهند. فرايندهاي مديريت مشتري براي استراتژي هزينه نهايي پايين، به دنبال اين هستند كه مشتري به راحتي به محصول دسترسي داشته باشد. شرکت‌هاي با هزينه نهايي پايين براي نوآوري در محصول و خدمات، هزينه‌ زيادي صرف نمي‌کنند و پيرو بازار هستند. آنها نيازمند توانايي‌ تقليد نوآوري‌هاي پيشروان بازار هستند تا محصولات و خدمات آنها کهنه و از رده خارج نشود. فرايند مسئوليت‌هاي قانوني و اجتماعي نيز در اين استراتژي براي کاهش تهديدها و پرهيز از اتفاقات و صدمات ايمني و زيست محيطي است. در لايه رشد و يادگيري نيز آگاهي کارکنان از مديريت کيفيت فراگير ( TQM )، شش سيگما، توليد به‌هنگام در زمره اهداف سرمايه انساني است. ارايه داده‌هاي درست و به‌موقع به کارکنان در مورد هزينه، کيفيت و زمان چرخه فرايندهاي آنها و مشتريان نيز، از اهداف سرمايه اطلاعاتي و يادگيري است. از سوي ديگر «چرخ را دوباره اختراع نكردن» و تسهيم تجارب برتر در سازمان از اهداف سرمايه سازماني شركت‌هاي با استراتژي هزينه نهايي پايين است.

استراتژي رهبري محصول

شرکت‌هايي نظير سوني و مرسدس بر نوآوري در محصول و رهبري محصول تاکيد دارند. ارزش ارايه شده شرکت‌هاي رهبر محصول، بر جنبه‌ها و کارکرد‌هاي خاصي تاکيد دارد که مشتريان خاص برايشان ارزش قايلند و حاضرند پول بيشتري بابت آن بپردازند. اهداف استراتژيک اين ارزش قابل ارايه به مشتريان، شامل عملکرد برجسته در زمينه‌هايي نظير سرعت، دقت، اندازه يا مصرف انرژي و... است که برتر از ويژگي‌هاي محصولات مشابه شرکت‌هاي رقيب است.

شرکت‌هاي با استراتژي رهبري محصول مي‌خواهند با جنبه‌هاي ابداعي يا پيشرفته‌ محصولات خود، در بازار اولين باشند. اول بودن به آنها اجازه مي‌دهد قيمت‌هاي بالايي از نخستين خريداران بگيرند که براي ويژگي‌هاي منحصر به فرد محصول ارزش فوق‌العاده‌اي قايل هستند.

فرايندهاي کليدي داخلي در استراتژي رهبري محصول در خوشه نوآوري قرار دارد. شرکت‌ها بايد در پيش‌بيني نيازهاي مشتريان، کشف فرصت‌هاي جديد براي محصولات و خدمات برتر، عالي عمل کنند. آنها بايد ميان (1) تحقيقات بنيادي که پيشرفت‌هاي جديد علمي و فني خلق مي‌کنند، (2) معرفي اين پيشرفت‌ها با طراحي محصولات جديد و (3) بهتر کردن طراحي محصولات فعلي با تغييرات تدريجي و بديع توازن برقرار كنند. آنها بايد فرايندهاي توسعه محصول مناسبي داشته باشند تا محصولات جديد را به سرعت وارد بازار كنند.

استراتژي ارايه راه‌حل‌هاي جامع به مشتري (مشتري‌نوازي)

نوع سوم ارزش قابل ارايه به مشتري، بر ايجاد روابط بلندمدت با مشتريان تاکيد دارد. مشتريان با ارايه چنين ارزشي احساس مي‌‌کنند که شرکت نيازهاي خاص آنان را درک کرده و براي توسعه راه‌حل‌هاي اختصاصي به شرکت اعتماد مي‌کنند. شرکت‌هايي که ارزش ارايه شده آنها مبتني بر راه‌حل جامع مشتري است، بر روي کامل بودن راه‌حل، خدمات اختصاصي (قبل و بعد از فروش) وکيفيت رابطه، تمركز دارند. جذب يک مشتري جديد براي اين شرکت‌ها گران است و با ارايه خدمت يا محصولي به طور نمونه انجام مي‌شود. اين شرکت‌ها پس از جذب يک مشتري جديد، بايد آن را حفظ کنند، چون هزينه حفظ مشتري بسيار کمتر از هزينه جذب مشتري است. شرکت بايد رابطه خود را با مشتري عميق‌تر کند و با ارايه محصولات و خدمات تکميلي رابطه‌اش را با مشتري وسعت ببخشد. حتي ممكن است كه سود حاصل از مشتريان در نخستين سال جذب آنها ـ به دليل هزينه‌هاي بالاي جذب مشتري ـ منفي باشد. با اين حال، جذب و حفظ مشتريان براي سودآوري بلندمدت ضروري است. شركت‌هاي مشاوره مديريت و مشاوران فني از زمره شركت‌هايي هستند كه بايد چنين استراتژي را دنبال كنند. پيمانكاران نيز علاوه بر استراتژي هزينه نهايي پايين نيازمند توجه به اين استراتژي هستند.

فرايندهاي داخلي کليدي شرکت‌هاي با استراتژي ارايه راه‌حل جامع در خوشه مديريت مشتري متمرکز است. اين گونه شرکت‌ها از آنچه مشتري به آن اهميت مي‌دهد درکي عميق دارند. روابطي محکم و بر پايه اعتماد با مشتريان برقرار مي‌کنند، محصولات و خدمات خود را متناسب با راه‌حل‌هاي اختصاصي مشتري ارايه مي‌دهند و به مشتريانشان براي نيل به موفقيت کمک مي‌کنند. فرايندهاي مديريت عملياتي با ارايه محصولات و خدمات گسترده به مشتريان از فرايندهاي مديريت مشتري پشتيباني مي‌کنند.

استراتژي‌ ايجاد فضاي انحصاري

استراتژي‌ ايجاد فضاي انحصاري در تمامي مواقع در دسترس نيستند. به طور معمول فرصت‌هاي ايجاد فضاي انحصاري در زمان‌ها و بخش‌هاي خاصي از صنعت وجود دارند. چنين فضاي انحصاري زماني رخ مي‌دهد که محصول اصلي و تخصصي شرکت، مبناي استاندارد صنعت شود. ايجاد فضاي انحصاري نيازمند آن است که رقبا نتوانند از محصول اصلي به دليل موانع قانوني يا محرمانه بودن مراحل توليد يا به‌روز نمودن‌هاي مکرر تقليد كنند. در اين استراتژي، علاوه بر مشتريان، كسب وكارهاي مكمل نيز اهميت مي‌يابند. منظور از کسب و کارهاي مکمل، آنهايي هستند که محصول و خدمات آنها به تقويت خدمات و محصولات سازمان کمک مي‌کند.

استراتژي ايجاد فضاي انحصاري نيازمند فرايندهاي نوآوري قدرتمندي است. شرکت در ابتدا بايد محصول اوليه يا استاندارد محافظت‌شده‌اي ايجاد کند تا به عنوان مبناي ايجاد فضاي انحصاري عمل نمايد. شرکت بايد از ويژگي ‌ هايي در محصول يا خدمتش استفاده کند که به راحتي توسط كسب و كارهاي مكمل و در محصولات بعدي قابل استفاده باشد. وقتي شرکت محصول يا خدمت خود را به عنوان استاندارد اوليه يا بازار مسلط تثبيت کند، فرايند نوآوري آن براي بيشتر کردن کاربردهاي محصول اصلي وارد عمل مي‌شود. در عين حال کاربرد‌هاي قبلي را در نسل‌هاي بعدي محصول حفظ مي‌کنند تا با خريد محصول جديد تمام سرمايه‌گذاري‌هاي مشتري از بين نرود. علاوه بر فرايندهاي نوآوري، فرايندهاي جديدي با عنوان مديريت كسب و كارهاي مكمل ـ شامل جذب، نگهداشت و آموزش آنان ـ در اين استراتژي پررنگ مي‌شود. روزنامه همشهري با ايجاد فضايي انحصاري در جذب آگهي و عدم اجازه براي عرض اندام رقباي ديگر در اين حوزه، نمونه‌اي مناسب از به كارگيري اين استراتژي در عمل است.

       
دسترسی سریع
 آشنایی با مشاوران 
مشاوران و کارشناسان 
شرکت های همکار 
پژوهشكده مديريت و مهندسي كيان
موسسه مديريت پروژه آريانا
موسسه فن‌آوري اطلاعات آريانا
مركز آموزش و توسعه مديريت آريانا
انتشارات آريانا
مشتریان کلیدی 

 
عضویت در خبرنامه
 
با عضویت در خبرنامه الکترونیکی می توانید از اخبار، مقاله ها و پژوهش های جدید شرکت مشاوره مدیریت آریانا مطلع شوید.
برای عضویت در خبرنامه اینجا بروید.