صنعت بیمه در آستانه گذار به جهان دیجیتال

شش محور گذار دیجیتالی صنعت بیمه

نظرسنجي شرکت مشاوره Bain شامل ۶ گروه سوال بوده است؛ از سرفصل «بهبود تجربه مشتري» تا «سازمان آماده نوآوري»، كه در اين گزارش از آنها با عنوان «ابعاد گذار ديجيتالي» یاد شده است (شكل ۱). در ادامه و با جمع‌بندي اين محورهاي شش‌گانه، تصويري كلي از روندهاي جهاني ديجيتال ارایه و سپس گزينه‌هاي اصلي ديجيتالي شدن شركت‌هاي بيمه معرفي شده‌اند؛ كه مي‌توان آن‌ها را استراتژي‌های عمومي ديجيتالي شدن صنعت بيمه قلمداد کرد. در اين بخش چکیده‌ای از يافته‌هاي نظرسنجي در هر يك از محورهاي شش‌گانه بررسي مي‌شود و در بخش‌هاي بعد جمع‌بندي روندهاي جهاني ديجيتال و سپس استراتژي‌هاي چهارگانه ديجيتالي شدن معرفي خواهند شد.

شكل ۱٫ ابعاد گذار دیجیتالی در صنعت بیمه جهان

بهبود ديجيتالي تجربه مشتري

اين محور  از نظرسنجي Bain به اين موضوع مي‌پردازد كه گذار ديجيتالي چگونه موجب بهبود تجربه مشتري خواهد شد. مواردی از قبيل گسترش استفاده از كانال‌هاي ديجيتال در تعامل با مشتري، استفاده از ظرفيت‌هاي ديجيتالي در فروش، اينكه از كدام معيارهای (متداول و غیرمتداول) بخش‌بندي بازار و سرعت توسعه محصول‌های جديد براي پاسخگويي به نيازهاي مشتري، از جمله مهمترين موضوع‌های اين محور از نظرسنجي بوده‌اند.

 گسترش استفاده از كانال‌هاي ديجيتالي

در ۳ تا ۵ سال آینده استفاده از کانال‌های دیجیتال و فیزیکی در هر مرحله از تجربه مشتری (خرید بیمه‌نامه تا پرداخت خسارت) چه تغییری خواهد کرد؟ شكل ۲ پاسخ‌هاي بيمه‌گران به اين پرسش را نشان مي‌دهد و همان‌گونه که مشخص است مطابق پيش‌بيني بيمه‌گران در سال‌هاي آينده استفاده از كانال‌هاي ديجيتال در تعامل با مشتري در برخی فعالیت‌ها (نظیر «نظرسنجی از مشتری و خدمات پس از فروش» و «ارزیابی ادعای خسارت») بین ۳۰ تا ۴۰ درصد رشد خواهد كرد. مشتریان و بیمه‌گران انتظار دارند که در سال‌های آینده تغییر و انتقالی بزرگ به سمت کانال‌های آنلاین و موبایلی و دور شدن از کانال‌های سنتی مثل مرکز تماس و ملاقات نمايندگان با مشتري را شاهد باشند. چنین تغییر و تحولی در قاره آمریکا از آسیا- پاسیفیک و اروپا بیشتر اظهار شده است. با توجه به چنين چشم‌اندازي، بیمه‌گران نیاز خواهند داشت که کانال‌های سنتی خود را براي تغییر آماده کنند.

شكل ۲٫ تغييرات استفاده از كانال‌هاي ديجيتالي در هر مرحله از تعامل با مشتري در ۳ تا ۵ سال آينده
فروش با استفاده از ظرفيت‌هاي ديجيتالي

حدود نیمی از بیمه‌گران محصولات خاصي دارند که برای کانال‌های دیجیتالی طراحی شده است. همينطور در حال حاضر در برخي رشته‌های بيمه‌ای استفاده از قابليت‌هاي ديجيتالي براي فروش رايج‌تر است. به عنوان مثال در حال حاضر ۷۱ درصد بيمه‌گران در فروش بيمه‌هاي اتوموبيل از قابليت‌هاي ديجيتالي استفاده مي‌كنند، در حالي كه اين رقم در طرح‌هاي تركيبي بيمه و سرمايه‌گذاري كه نياز بيشتري به مشاوره رودررو به مشتري دارد به ۱۳ درصد مي‌رسد. شكل ۷ نشان‌دهنده آن است كه بيمه‌گران در فروش كدام رشته‌ها بيشتر از قابليت‌هاي ديجيتالي استفاده مي‌كنند. همان‌گونه که مشخص است مناسب‌ترين بيمه‌ها براي عرضه دیجیتالی عبارتند از اتومبیل، خانه و اثاثیه آن، سفر و درمان.

شكل ۳٫ گستردگي استفاده از ظرفيت‌هاي ديجيتالي در فروش انواع بيمه
معيارهاي بخش‌بندي بازار

  تقریبا نیمی از بیمه‌گران نیازها و رفتار مشتری را هر ۳ ماه یکبار و یا دیرتر بررسی و بیشتر از داده‌های تاریخی داخلی خود و تحقیقات بازار استفاده می‌کنند. چنانکه در شكل ۸ پیداست هنوز استفاده از معیارهای متداول بخش‌بندی بازار (مانند سن و درآمد) و ارزیابی مشتریان بر اساس اين معيارها در میان بیمه‌گران معمول است. به عنوان مثال ۸۸-۷۹ درصد از بیمه‌گران از معیار متداول «سن» استفاده می‌کنند، اما ۴۴-۴۷ درصد آنان معیار غیرمتداول  «خصوصیات رفتاری مشتری» را در نظر می‌گیرند. بنابراین می‌توان گفت که هنوز اتکای اصلی بیمه‌‌گران برای بخش‌بندی مشتریان به معیارهای متداول است.

شكل ۴٫ معيارهاي بخش‌بندي بازار
سرعت در توسعه محصول

 بيمه‌گران باید نيازهاي مشتريان را شناسايي كنند و در زمان اندك محصولات نوآورانه‌اي كه بتواند اين نيازها را برآورده سازد، طراحي و به بازار عرضه كنند. فناوري ديجيتالي در اين زمينه نيز مي‌تواند چه در مرحله تشخيص اين نيازها و چه در فرايندهاي توسعه محصول به ياري بيمه‌گران بيايد. بیش از نیمی از بیمه‌گران پيش‌بيني مي‌كنند که در ۳ تا ۵ سال آينده بتوانند با استفاده از فناوري‌هاي ديجيتالي زمان توسعه محصولات جدید را ۳ تا ۹ ماه کاهش دهند. به اين ترتيب پيش‌بيني مي‌شود كه زمان توسعه محصول به طور متوسط از ۱۱ ماه به ۷/۴  ماه کاهش یابد.

 جمع‌بندي

در حال حاضر تعداد کمی از مشتریان تنها از کانال‌های ارتباطي دیجیتالی استفاده می‌کنند. تماس فعال بیمه‌گران با مشتریان محدود است و بیمه‌گران نیازها و رفتار مشتریان را در فواصل زمانی نه چندان کوتاه و بیشتر با معیارهای متداول بیمه نظير سن و درآمد می‌سنجند. بیشتر بیمه‌گران به ندرت (هر ۶ ماه یکبار و یا دیرتر) تماس فعالی با مشتریان دارند. اگرچه اين موضوع ممكن است ناشي از ذات فعاليت بيمه‌گري در برخي رشته‌ها باشد (كه تا حادثه‌اي رخ ندهد مشتري نياز به تعامل با شركت بيمه ندارد)، اما ممكن است به وفاداري و احساس تعلق مشتريان آسيب بزند و شركت بيمه نتواند از تغيير نيازهاي مشتري آگاه شود. همچنين صنعت بيمه در سطح جهان کماکان راهكارهاي ديجيتالي مناسبي براي تعامل با مشتري ايجاد نكرده است و به همين علت بیشتر شرکت‌های بیمه، با کمتر از ۱۱ درصد مشتریان خود تنها با کانال‌های دیجیتالی تعامل دارند. اما با این وجود پيش‌بيني مي‌شود كه در سال‌هاي آتي اين وضعيت دگرگون شود و استفاده از كانال‌هاي ديجيتالي در همه فعاليت‌ها افزايش يابد.



دیدگاهتان را بنویسید